2022饮料酒水行业

【资料图】

年前第十届中国数字营销峰会上，虎啸组委会正式发布。这是虎啸奖组委会首次以行业视角为切入，分别从食品餐饮行业、饮料酒水行业、美妆个护行业、3C家电行业、汽车行业背后的获奖案例与获奖品牌为样本进行的报告类集合输出。

本文就2022饮料酒水行业年度洞察报告做详细解读。《2022虎啸年度洞察报告——饮料酒水行业》，以180余家饮料酒水行业品牌获得虎啸奖等级奖以上的案例作品为参考，通过预算对比、关键词分析、营销热门动作整理等，看能打动评委、收揽大奖的案例有何不同，又能反哺其他品牌何种思考与借鉴。

完整版报告获取，可关注虎啸奖公众号，后台回复“报告”即可获取。

01

高价高值：

类别预算与获奖基本正相关

报告显示，第13届虎啸奖饮料酒水类别呈现“高价高值”状况，案例预算与获奖率基本呈正相关。从饮料酒水类提报数据来看，中低预算占比超过50%，是本次提报案例的主流。从饮料酒水类获等级奖情况来看，1000万以上预算类别获奖数量位列第一（34%），500万-1000万预算类别获等级奖比率位列第一（42.9%）、1000万以上预算类别次之。

此外，报告指出，在本届虎啸奖饮料酒水类案例角逐出的6项金奖中，500万以上预算类别囊括5项金奖，表现瞩目。同时，0-100万类别凭借其亮眼表现从高预算案例中杀出重围，斩获一项宝贵金奖。虽然高预算高投入凭借其资源优势，有利于推进案例实施，为案例提效，但在优质创意下，找准支撑点，饮料酒水类小预算也能省力达高效。

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饮领音潮：

音乐类、潮流类领航综艺投放

饮品类企业选择综艺植入由来已久，在饮料酒水类1000万以上预算提报案例中，约22%的案例选用了综艺植入的营销方法。而通过对综艺类型的统计，音乐类和潮流类综艺颇受瞩目。

报告指出，音乐类综艺长期以来都是饮品类投放重点，是饮品类别的投放自留地。作为综艺类别中的大类，远近爆火的音乐类综艺均离不开饮品类的投放身影。而本届虎啸奖饮品行业案例也多有音综出现，与热爱、年轻、追梦等话题联系紧密。另一方面，潮流风吹起，赶“潮”成饮品类别新风向。潮流类综艺，根植圈层或者是新式潮流导向的综艺，在清朗环境下，是综艺类别新星、亦是饮料酒水类投放新宠，能快速与目标客户达成共边。

03

霸“平”霸“屏”！

大平台和智能大屏成就“霸屏”

饮料酒水行业作为非必需品行业，无论是新品还是成熟品牌，其知名度和提及率都十分重要。而霸屏无疑是短时间内能快速提高上述内容的有效手段。

报告指出，随着媒体迭代、技术更新、消费者行为习惯改变，获取“霸屏”效果的难度大大加大，平台和智能大屏成为饮料行业新时代的新选择。

随着传统电商平台和社交平台的发展，平台成为又一流量集中地，直接与平台合作大项目，能依靠平台的流量垄断，实现“霸平”效果。另外，随着家庭智能大屏的普及，智能大屏在观看体育赛事和大型晚会、追剧、多人观看时的视听优势以及观看场景与饮料酒水类营销节点和营销场景相契合，智能大屏也成为类目内投放方式，在特定节点实现“霸屏”效果。

04

自上而下：

粉丝经济领衔KOL投放

除去线下网红茶饮，饮料酒水业因为其询问度不高或政策等因素，行业内细分的垂类KOL数量少，从总体上并不适合“种草”模式。

报告指出，相比于美妆等行业更多选用专业人士或“素人”推广，饮料酒水行业更多地选定明星作为代言人来发挥意见领袖的作用。另外，报告特别指出，品牌主虽然仍以选择流量明星作为KOL，为品牌“背书”为主，但话题名人和优质博主也成为品类的新选择，KOL投放展现出“自上而下”的格局——以流量明星为代表的KOL在饮品届大行其道，话题名人和优质博主靠内容出奇制胜。

05

反刍：

老牌倾向“自薅羊毛”达高效

饮料酒水类行业在我国拥有广大市场，也形成了位于行业前列的“老牌”饮品。与新品牌不同，老牌饮品在市场上深耕，具有高知名度，且消费者对于该品牌已形成了成熟的心智记忆，这些均构成了老牌饮品的自有品牌资产。

报告指出，品牌资产虽然潜移默化地影响着消费者的购买行为，但在营销案例中多处于积蓄状态，很少被灵活使用。而本届虎啸奖两项金奖都合理地利用了品牌资产，薅品牌方自有品牌资产的羊毛。

其中，王老吉运用成熟品牌资产，改装社交货币实现了品牌自传播，用轻量预算撬动高效传播；可口可乐运用成熟品牌资产制作“噱头”、“反差”，推出新品柠檬道，入侵其他品类，强势吸引消费者注意。适当“反刍”与开发品牌资产，品牌主达到了四两拨千斤之效。

06

近一点，更近一点：

线下“聚”场仍为品牌事件大舞台

线下活动是品牌与用户近距离接触、产品无限贴近消费场景的重要手段。虽然电商的发展使得线上成为营销的重点，但当前，线下活动在产品有形展示、场景搭建、视觉冲击、用户互动上有着线上活动无法比拟的优势。

报告指出，高人流量形成的线下“聚场”，在本届参赛案例中仍然是饮料酒水类品牌主展示品牌个性、态度和优势的大舞台。海边、草地、沙滩等户外场所、城市商业区以及地铁的搭建和展示，在拉近品牌与消费者之间物理距离的同时，也拉近了其与消费者的心智距离。

07

疫起宅饮：

疫情导向饮品向“居家”场景开发

疫情给饮料酒水市场营销环境带来了巨大的改变，而“居家”状态也成为饮料酒水类品牌主需要不得不面对的场景。

报告指出，第13届虎啸奖饮料酒水类案例，加强了对“居家”场景的开发，包括RIO微醺为代表对“独居”状态的深耕和经典延续，以及以雪碧为代表依据消费场景以及消费者心态改变对“居家”场景的开发。面对疫情带来的冲击，企业趋于适应变化，完成使用场景转变。

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西方亮东方更亮：

在中国市场，争做中国饮品

在第13届虎啸奖参赛案例实施时间横跨多个重要节点——中秋节、春节和双奥等，其中双奥在近年更是获得国民级别关注，而饮料酒水作为快消品、礼品自是不能错过传统节日和双奥营销节点。

报告指出，第13届虎啸奖征集到饮料酒水类多项节庆营销以及体育营销案例，而其中民族文化和国别屡屡被提及。一方面，本土品牌根据强调国别和传统文化，串联民族情感、形成情绪共振。另一方面，部分洋酒品牌也提取中国传统文化特征和元素做品牌宣传。

无论是根植传统文化的传统节日的节庆营销还是国与国之间的体育赛事的体育营销，各个案例都体现了对于中华民族和中华文化的尊重和认同。

09

试水“序”水：

饮料酒水类品牌迈向私域

一直以来，饮料酒水行业因为推陈出新快、零售等原因，不利于做私域营销，因此更注重销量而非存量。

而报告指出，随着线上电商销售比重的增长、精准营销技术的发展，会员管理体系的搭建成为可能，饮料酒水行业也可以试水私域。

报告特别指出尽管在本届虎啸奖饮料酒水类别中涉及私域的案例数量很少，但安慕希和农夫山泉利用微信生态探求私域玩法，均取得行业类别内银奖成绩。从公域引水，从私域蓄水，打通传播链路，也能激活和沉淀私域用户。

10

从TA到TA们：

目标市场从深耕走向增量

饮料酒水行业是一个规模巨大、竞争激烈、多分类的行业。为了在行业中占据“一席之地”，品牌主要向两个方向发展：继续深耕目标市场，抢夺同行市场份额；转向行业竞争相对空白的市场，寻找市场增量。

报告指出，饮品类目一方面沿着深耕产品赛道、挖掘需求、完善产品和打造爆品的路线越走越远，另一方面也不断扩大目标市场选择，寻找市场增量。前者对于精准营销的要求高，后者对于创意洞察的要求严格，企业应根据自身资源禀赋进行规划。

与此同时，第十四届虎啸奖征赛正在火热进行中，即日起至2023年3月24日，欢迎广大品牌主、行业公司报名参赛，登录注册虎啸奖提报系统：case.hooxiao.com获取更多赛事信息。元力增长，与你同行！

此外，第十四届虎啸奖评审团邀请正在进行中，我们诚挚邀请来自品牌主、代理机构、媒体公司、高校等多方专业人士的加入，零距离接触海量精彩案例，为优秀作品保驾护航。若想加入虎啸奖评审团，请扫描下方二维码，并填写个人资料，提交的资料需经虎啸奖组委会审核，具体审核结果将在通过后发出通知。

以下为报告原文

编排|何雨晴 责任编辑|刘照龙 主编|杨 猛 如有公关传播、内容共创、转载开白、加入社群的需求，可联系啸啸，微信：huxiaozhushou 关于我们专题策划：||||||| | ||丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨||| 新消费专访： 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 | | | 丨||| || ||丨 品牌专访： 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 ||||||||| 想加入更多优质社群请扫下方二维码添加啸啸微信

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